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電商問答是提升轉化的一種新方式
電商問答是提升轉化的一種新方式
   點擊數:198  更新時間:2017-9-5 20:47:35
  電商行業經過多年的發展,已經走到了非常成熟的路徑,多數電商網站都具備完善的商品,庫存,訂單和售后體系。不過,仍然還存在很多新的難題。對于消費者來說,面對琳瑯滿目,數億級的商品面前,通過哪些信息可以抉擇購買?如何才能挑選出性價比最高的商品?如何才能全方位的了解商品呢?基于以上背景,一種古老的產品形式–問答,似乎給傳統電商一個新的答案。
  互動問答類產品近年來備受恩寵,早期圍繞百度搜索的問答產品百度知道,后來的社會化問答網站quora,知乎,果殼。以及近年來火爆的知識付費產品,分答,值乎等。這些產品通過一問一答或一問多答的方式,將個人的知識,觀點,經驗傳播開來。
  精彩的問題會吸引更多的精彩回答,精彩回答者逐漸被大家所熟知,逐漸成為某個圈子的KOL,成為知識網紅,并最終將知識變現。前文所提到的產品,其問題范圍大部分是基于生活常識的探討,基于某個事件的討論,基于知識的傳播和分享,基于信息逆差的變現,極少涉及電商方面。
  于是乎,淘寶率先推出商品問答產品-問大家,據官方透漏的數據,該產品于2015年10月上線,目前在手淘一級入口,功能包含單品問答、品類問答、問答話題。截止2016年12月數據情況:每天提問用戶50萬,平均每個問題有2個回答,當天回復率60%,10分鐘內回復率50%,1分鐘內回復率20%;問答單個話題關注人數28萬;問大家相關內容(產品評價、長文評測、問答類),每日訪問人數3000萬;淘寶的問答產品盤活了整個交易流,促進了內容電商的發展,緊緊的抓住了電商領域最具潛力值的用戶群體,算是給真實的買家的一波紅利,能夠更容易的挑選出“靠譜”的商品。
  SO,我們也有了一個大膽的想法,去年十月份,團隊發布了問答產品,正式切入問答的電商垂直領域,電商問答的話題全部圍繞商品展開。為了得到一些反饋,灰度期間,我們邀請了一些高質量用戶去試用并體驗產品。經過一段時間的測試,其效果也是大大超出了我們的預期。再經過半年時間的產品迭代,其UGC內容日益趨向飽滿豐富,不過,仍有很多問題需要去解決。
  行為場景和用戶角色的多元化
  我們開拓商品問答社區目的在于提升其訂單購買轉化率,并打造全系列的電商的內容生態。當然,用戶來到商城大多帶著這兩個目的,買商品或者看看要買什么。不過,自營和POP第三方店鋪動輒上億的商品卻給用戶造成了巨大的困擾,平臺大而全的商品帶來的同質化嚴重,用戶難以抉擇。從用戶的反饋來看,通過好評率,排序,購買數量篩選出來商品,已不能讓其完全的信任。通過用戶間基于某種或某個商品的溝通,會使得用戶對其有全面真實的了解,將有效提升其購買的決策效率。在這樣的背景下,這群人希望平臺對商品衍生的內容,可以更全面的概括,描述商品的全貌,并給他們在購買上一些指導意見,畢竟對于同一件商品,不同人群,有不同需求。
  平臺上的內容,如評價、購買咨詢、客服、社區等已經可以滿足一部分用戶的購買需求。不過,仍有部分人群對商品的質量,使用體驗,心得會更加的在意。所以,如果平臺有一個對商品提出問題,然后讓一群購買過的人幫自己回答,豈不樂哉。此舉,不但能夠幫助到目標人群,二來還能增加用戶粘性,篩選優質,淘汰劣質商品,提高商品的購買轉化。
  從產品形態,可以看出,問答式產品主要分為幾個角色:提問者,回答者,內容審核者以及吃瓜群眾
  提問者:要買某個商品,關注某個商品,關注某個品類,具有購買意向,但是仍處于猶豫中的用戶。這類人是問題的貢獻者,由于個體需求不一致,其提問的角度也可能不同。
  回答者:曾經過買過某件商品的用戶,但不是所有已購用戶都能回答,仍然會從中精選出100位高質量的用戶。篩選機制涉及用戶畫像,不同商品可能略有不同,此處不過多解釋了。
  吃瓜群眾:同樣是要買某個,關注某個商品,關注某個品類,具有購買意向的人。這類用戶通過以往的問題或回答就能夠了解產品情況,是平臺活躍度的貢獻者。他們可以通過評論和回答者進行交流,討論心得。
  內容審核者:UGC內容的把控者。掌握產品內容走向,保證健康內容生態的執行者。一般是產品的運營同學負責。
  京東問答也屬于垂直UGC問答,主題以商品為核心主題,平臺提供的答主都為已經購買過商品并經過篩選的優質用戶。如果用戶無法通過商品介紹,評價或客服了解更深入的問題,他可以在購買前向已購用戶提出疑問。當然,在這其中也有只看不提問也不回答的人,把他稱為是吃瓜群眾。
  不過,并不是所有問題和回答都能直接發布,由于各種垃圾的內容反而會影響商品的購買轉化,低質量問題發生時系統和人工要進行預警,so,系統或人工會進一步的進行內容審核,也就自然而然的催生了審核者這一角色。據說今日頭條有300+人的審核團隊。好的答案會得到來自提問者或吃瓜群眾的打賞,這個產品邏輯,在平臺提問或回答的用戶,都可以滿足自身需求,增加了ugc內容的自生長。
  產品形態怎么確定
  根據以往的數據顯示,商城的訂單85%是在移動端,包含APP和微信手Q。用戶大部分時間都是在移動端瀏覽商品,同時移動端的輕便性和消息的實時性更加優越,所以問答也主要呈現在移動端。
  目前,問答的入口主要在商品詳情頁,需要進行滑屏操作才能露出。商詳頁入口位于評價的下方,店鋪的上方。
  同時,在評價的頁面也會為問答入口露出,當用戶看完評價,如果沒有找到想要的答案,則會引導用戶去瀏覽問答。為了產品內容的豐富度,在對訂單評價過后,也會留問答入口。此入口僅部分開放給部分用戶,根據用戶級別和風控級別,會做相應的校驗。為了更多的增加曝光,在“我的京東”也會出現問答狀態,一般為曾經向你提問的問題。
  微信手Q購物的入口和APP端也比較相似,其主要還是以商詳頁為主。商詳頁有巨大的流量,整個頁面承載了商品的全部信息,頁面結構如何構思,如何合理的展示內容對商品的轉化率具有重要的影響。第一屏主要為商品的基本信息,接下來就是用戶的反饋信息,評價和問答。當然,評價深耕多年,在內容質量上更有優秀,所以在第二屏給予足夠的頁面空間展示評價信息,然后才會展示問答入口。這和淘寶是完全相反的做法,淘寶的評價內容質量差,刷評價過于嚴重,所以問答更優于評價。(下圖左京東,右淘寶)
  如何保證內容的質量
  為什么消費者更加信任問答而非評價呢?其中很大部分原因是由于問答更加精準的邀請制回答策略。眾所周知,某寶的刷單刷評價的行為已經成為了一個暴利產業,某些商品動輒上萬銷量和評價,無一差評,這未免很難讓人信服。不過問答產品,在一定程度上解決了這個問題。
  (1)人群精準篩選。
  首先定位在一段時間內,購買過這款商品的用戶的pin包(用戶賬號),然后拆解pin包內容,對賬號的人群進行標簽化,并去除用戶等級較低的一類人群,一般來說會去掉注冊用戶(沒有手機號,系統生成的馬甲號等)。或者是被風控賬號,例如一些經常貨到付款然后拒收多次的惡性用戶,下單購買并多次拒收的,惡性退換貨多次的用戶等。
  當然,并不是篩出全部用戶,3C類的產品或快消類產品的已購用戶可能達到幾百萬呢。那么接下來,會再從這些用戶里進行篩選。這里的篩選原則,更多是通過判斷用戶在京東的ugc生產情況以及內容質量來判斷。例如,評價數據,訂單評價率,評價的頻率,字數,質量等。最終的結果是精選出xx個用戶,由這些用戶來活躍問答社區,給社區提供源源不斷的活力。
  (2)邀請了沒人回答怎么辦?
  即使人群已經按照上述邏輯圈定,但并不是每個用戶都有精力或者興趣去參與問題的討論。一方面,由于用戶收到的提問都在APP的消息中心體現,其入口在頂部通欄右上角,消息打開率和提醒效果并不是很理想;另一方面,站在用戶的角度,缺少回答問題的動機,難以形成催發用戶回答的內在驅動力。不過,多數用戶樂于分享和解答其他人的疑惑,部分品類的整體回答率(回答率=有回答的提問數/總提問數*100%)還是可以控制在80%以上。
  回到問題,如果仍然希望提升回答率該如何做呢?
  a. 首先,采用激勵手段。與其他用戶運營方式比較類似,通過發放一些獎勵來刺激用戶回答,根據回答的質量官方會回饋用戶京豆或者優惠券。例如,圖文并茂的回答會得到更多的京豆,或者官方發放優惠力度更大對應品類的優惠券。同時,如果吃瓜群眾群眾提問者也認可你的答案,那么他們可以實時的,通過在優質回答的下方入口,直接點對點的贊賞。
  b. 其次,用戶身份認可。經常回答問題或者異常活躍的用戶,可以在某個品類領取對應勛章。該勛章代表用戶在此品類的貢獻度,同時也是官方對其身份的肯定。與業界的微博,今日頭條和知乎KOL的用戶運營也屬同一類型。官方的身份徽章加上用戶的肯定,激勵更多優質回答者的涌入,形成良好的循環。
  c. 最后,不是辦法的辦法,二次邀請。倘若產品的回答率仍然很低,那就要采取一些極端的手段。先發放一些提問的消息push給用戶,監控用戶的回答情況。三天后,摘出未回答的用戶,再次push。但也需要保證整體產品的用戶體驗, 系統不會觸達一個月內超過2次以上未點問答消息的用戶。
  總結
  上述總結了在做問答項目電商問答是一款偏社交類的導購類型的產品,已購的用戶回復未購用戶的疑惑,用戶間互相幫助、交流。產品初衷是希望讓消費者通過以購買到商品的用戶來客觀評價這個商品的一些情況。
  大家都知道,評價是產品轉化率的第一基礎,而問答是對于購買用戶多了一個參考方式,更多了一重的購買轉化。俗話說,工欲善其事必先利其器,仍然還有很長的路去打磨這款產品。上述文章總結了在做問答項目時的思考和思路,希望對大家在做相關產品時,提供一些幫助——

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