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奢侈品店在電商大行其道的時代更努力了
奢侈品店在電商大行其道的時代更努力了
   點擊數:198  更新時間:2017-10-4 20:51:22
  電商發展迅猛,收買了更多希望在家坐享商品上門的消費者的心。奢侈品商家見此,在電商面前高傲的頭也終于低下。
  品牌如 LV、Burberry、Gucci、Vogue 紛紛在天貓、京東及微信上線,自家官網也沒落下。
  消費者目前對購買方式的偏好能劃分為兩派:
  一派堅決相信線上才是最好的購物體驗,甚至不惜在實體店親身嘗試后再到線上購買;
  一派則認為線下至上,無論如何線上的服務都不能與實體店的相媲美。
  在奢侈品領域里,這種觀念分化會更明顯,原因之一就是價格與服務之間呈現出的巨大差異。
  奢侈品牌之所以遲遲不肯在線上布局,看重的是實體店的服務和質量,若是急忙進入電商領域,缺少在實體店的一對一式的垂詢和試用服務,很有可能被充滿變數的線上所影響。
  一旦發生事故,即使是極小的瑕疵,對他們沖擊也會來得更劇烈,多年經營的品牌形象會受到影響。
  和電商對抗,奢侈品牌也是很拼
  為了掣肘強大電商的影響,奢侈品牌不得不對實體店的服務層層加碼,以挽留住那些嫻熟的老顧客們。其中最常見的手法就是把餐飲引入到店內。
  Coco Chanel 的時尚帝國之所以像她本人一樣充滿硬氣且不失自主性,就在于繼承者們為品牌整合所作出的努力。
  去過日本、上海、香港、多倫多、首爾、新加坡的人已經見過,Coco Chanel 在店內會另辟出一個角落賣 Coco Cafe,讓顧客在挑選口紅色號和試妝的時候嘴巴也不閑著。與此同時,陪伴而來的男朋友也有了地方歇腳。
  如果說吃是人類的天性,而咖啡又是人類社交的搭配,那么這種在奢侈品店添加餐飲的做法可謂絲毫不失優雅了。這也難怪這么多奢侈品店愿意用這樣的方式招待他們的貴賓們。
  只要你能踏入 Coco Cafe,說明你已經進入 Coco Chanel 的貴賓招待區。
  (圖片來自:Twitter)
  在這里,四周是時尚大片的裝飾墻,你能在它們的環繞下坐下來精心挑選并體驗新款口紅。同時,店員也會為你提供聞香服務,Chanel 的香水和時尚紋身貼均近在眼前。運氣好的話,店員還會為你送上代表幸運的小禮物。
  除此之外,奢侈品牌還試圖用實體店在體驗上戰勝電商渠道。
  品牌如 Valentino,Prada,Alfred Dunhill,Louis Vuitton 和 Fendi 通過個性化服務,追溯展覽和狂歡節展示等方式,幫助提升店內體驗。這么做的好處是,服務變成了看得見摸得著的實物,真真切切地展示在顧客面前,而這恰恰是電商所不能做的。
  不管是在什么品牌的實體店里,一個高明的消費者總會注重購買過程中的細節和服務,而店鋪提供的個性化服務對他們來說更是一個可以加分的吸引項。
  線下的體驗感很重要,線上的體驗感更不能落下。
  為了展現出線上渠道的“奢侈”,奢侈品牌還會推出高定的服務。私人訂制,從一開始就已經注定顧客是獨一無二且至高無上的,它們借此加強與購物者之間的聯系。在很多時候,這種聯系甚至超越地域限制。
  Smart is new sexy.
  時尚界也是如此。要說如今最前沿的趨勢,少不了科技領域的眾多份子。
  在去年巴黎的時尚周上,Chanel 領銜設計師、創意總監“老佛爺”拉格斐為這個品牌設計了一場華麗的“數據中心”主題秀,與科技來了一次親密接觸。
  在巴黎大皇宮的秀場上,Chanel 女郎們穿梭于整齊成列的數據硬盤和彩色交錯的電纜電源之間。她們身著緞面蕾絲的吊帶裙裝盒色彩靚麗的格呢夾克,搭配歪戴的軟呢棒球帽和醒目的超大珠寶。
  既展示了 Chanel 不按常理出牌的“常態”,又似乎預言著即將到來的未來。
  其中最讓人眼前一亮的當屬開場的兩位 Chanel 女郎,她們兩的造型被人形容成“來自未知未來的機器人”,從頭上戴的頭盔到手里拿的小包,都是很具未來感的機器人造型。
  秀場上展示的新裝連用材都很講究科技感。彩色斜紋軟呢融合了橡膠繩線,丹寧和羊毛交織出電纜光影,尼龍纖與條狀樹脂打造像素幻象效果;機器人形包上鑲嵌的水晶在模仿電子芯片,小方包上的格紋則是向像素致敬。
  實體店在網購時代如何生存?智能化可以是一個出路
  在把科技加之于實體店的道路上,從來不乏先行者。
  連卡佛總裁 Andrew Keith 說道:
  我們會是電商的倡導者。但這種倡導更在于我們在銷售中對顧客感官體驗的重視,而且我們會在實體店中加強人與人、人與物之間的互動。
  它們的私人訂制會將線上的顧客引到線下來,“通過網絡平臺,建立和新顧客的聯系方式,并為他們提供到店的一切服務”。不僅僅是連卡佛,華倫天奴、萬寶龍等許多奢侈品牌都已經在這么做。
  奢侈品牌咨詢公司 LBB Asia 的創始人 Aude Bousser 發現:“一些香港顧客與海外奢侈品店(如紐約的 Bergdorf 和倫敦的 Harrods)建立了牢固的聯系”。
  但科技的力量遠不止于此。
  隨著大數據的發展,每家店都能夠預測到未來的銷售情況,會給奢侈品店實時分配提供智能化的建議。確保了到店客人能拿到喜歡的商品,并為他們匹配到合適的尺寸。
  更令人興奮的是,實體店內會添加沉浸式元素,部分交由 AR、VR 來完成,讓顧客享受到多感官的試用體驗。
  如今在倫敦攝政街的 Burberry 旗艦店里有一塊巨大的落地屏幕。這塊屏幕不僅僅可以播放倫敦時尚周的最新資訊,還能與客戶來場數字化的互動。
  在挑選時,它能為客戶提供產品信息和多方位展示,并提供工藝探索和電子試穿,讓顧客在試聽盛宴中作出“不會錯”的選擇。
  店內的鏡子也不簡單。當顧客接近店內的鏡子,嘗試產品時,鏡子就好像被施魔法一樣,成為秀場和相關獨家影片的屏幕。店員手中配備的 iPad 會為顧客記錄下購買歷史和喜好,方便提供新品到店提醒和搭配建議。
  Burberry 還提供過唇膏和指甲油的虛擬體驗,顧客只需將 Burberry 唇膏和指甲油放在特別的平臺上,選擇自己的膚色,就能夠在不試用的前提下看到真實效果。
  Burberry 的首席創意官兼執行官 Christopher Bailey 認為:
  攝政街旗艦店這么做的目的是將我們的身體感官和數字世界融合在一起,創造出驚嘆的店內體驗,這種體驗包括時尚、遺產、音樂及巴寶莉基金會等。
  奧迪也是如此。為顧客提供虛擬現實套裝,幫助他們用虛擬的方式在三維空間里探索更多奧迪的新車型。在北京、倫敦、柏林、伊斯坦布爾、巴黎和莫斯科的中部地區的展廳里,顧客可以在 400 平方米的展廳里看到每個顏色和設備配置(數量達到數億種)的完整系列的奧迪產品。
  總有人在唱衰實體店的存亡,在他們來看實體店要變成了歷史。
  但仍有實體店信奉者在為之努力,奢侈品店也沒有放棄。他們認為,只要創新,就能讓實體店擁有一個看起來比較“平衡”的未來。

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