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關于UGC構成和運營的一篇文章
關于UGC構成和運營的一篇文章
   點擊數:198  更新時間:2017-10-21 13:42:11
  看了很多UGC相關的文章后,想歸納寫一篇關于UGC構成和運營的文章,全文4250個字,跟大家分享下。
  一. UGC是什么
  UGC的百度解釋比較長,精簡出來很簡單,就六個字:用戶生成內容。這句話說的直白一些,就是在網上說話。只不過這個說話的形式不是口述,而是文字、圖片或視頻。其實我們每一個互聯網的用戶都不可避免的在做UGC,比如我們在微信朋友圈里發一條動態、貼吧里發一條貼子等等,這些看似很平常的行為其實就是UGC。
  二. UGC的發展史
  UGC的發展史跟互聯網的發展史有著密不可分的關系,甚至我們可以說UGC的發展史就是互聯網內容的發展史,為什么這么說呢?我們接著往下看:
  從04年的論壇到10年的app社區,在6年的時間里UGC隨著技術的變革不斷的改變著展現的方式,UGC的發展經歷了圖文時代、視頻時代、短視頻時代、直播時代;UGC的載體也相應的經歷了從PC到APP的轉變;隨著互聯網的用戶開始擴大,人數的增多,用戶所生產的內容也愈加碎片化,這時候一款叫微博的app誕生了,它引領了一個全新的社交關系:關注,UGC的分發方式也有了全新的一個維度,叫基于關系鏈,也就是接下來我要講的內容:UGC的構成。
  三. 搭建UGC社區
  我們把典型的UGC社區進行拆解,會發現其實它的構成很簡單,就三個:用戶、內容和載體。
  在用戶層面,搭建UGC社區需滿足3個條件:
  1. 有一定的用戶基礎
  每一個UGC社區在冷啟動的時候都是最難的,沒有人氣的社區很容易被用戶遺棄。不論是社區還是社交軟件,在運營初期都會注入很多的小號,如陌陌,在運營初期除運營人員的小號外還使用了大量的機器人。直播軟件也是如此,用機器人充當圍觀群眾。
  2. 為用戶圈地
  當社區的用戶積累到一定量級,用戶層級開始變豐富,越來越接近真實社會的時候,就會發生一個很有趣的現象,我們會發現這個社區開始具有媒體的屬性,有媒體的地方就會有人生觀、價值觀的沖突。典型的代表是微博,微博早期靠行業領域的專業人士和娛樂明星吸引了一大批用戶,隨著用戶的增加和媒體的聚集,再加上新浪自身的門戶優勢使得微博的媒體屬性越來越強,逐步加深了人們“有困難找微博”的習慣。用戶的聚集除了讓微博的市場龐大起來外,也帶來了輿論的煩惱,造謠的、謾罵的、人肉的等等負能量在微博開始蔓延。為了解決這些負面的問題,社區就需要制定相應的規則,為社區的言論和用戶圈出一塊地,將破壞規則的人趕出去,留下愿意遵守規則的人。
  3. 建立獎勵機制
  獎勵通常分為物質獎勵和精神獎勵。物質獎勵容易讓用戶變得功利化,控制不好的話會增加社區內垃圾內容的產量,弄得社區烏煙瘴氣。精神獎勵能讓用戶獲得成就感和滿足感,但難度也會增加,需要運營人員良好的拿捏。大多數社區都會雙管齊下,物質和精神獎勵一起上,我們舉健身app:keep為例,物質獎勵是隨機的,不是每個人都有,能有效降低非目標用戶的發言欲望,讓獎勵更多的集中到核心用戶上。精神獎勵則是通過提高貼子的曝光度,來提升評論和點贊的數量,讓用戶感受到被人關注的成就感和滿足感。
  用戶的問題解決好后,接下來需要解決內容的問題,內容通常需要從這三個方面來解決:生產、分發、互動
  首先看內容的生產,內容的生產要解決的核心問題是:誰能更容易的生產好的內容。這句話有2個要點:
  第一個要點:誰。這里的誰指的就是你的目標用戶,目標用戶一定是可以用幾個簡單的詞語就能描述的,雖然隨著用戶人數的增加,描述會越來越復雜,但早期的種子用戶一定是簡單而專一的。比如微博,早期的目標用戶就是意見領袖,明星和各行業的專業人士。
  第二個要點:好的內容。什么內容算好,它的評判標準又是什么呢? 有一句話可以來解釋,就是“能引起用戶的共鳴”,它跟第一個要點是相呼應的。我們也來舉個例子:微信朋友圈,如果你的朋友都是做運營的,你發一條跟運營相關的動態,那么你獲得的贊和評論一定會比其他內容要多。這就是共鳴,要讓內容與你的目標用戶產生共鳴,給他們看的內容有要跟他們的生活、工作、愛好息息相關,這也就引申出了接下來要講的內容分發方式。
  四. 內容的分發方式
  內容的分發要解決的核心問題是:什么內容值得你去看。當UGC社區生產的內容足夠多的時候,運營人員就會面臨如何讓內容更有效的觸達有效消費者的問題,簡單的說就是我需要給內容分分類,給你推薦你想看的。通常內容分發會基于兩個維度:
  第一個是社交維度,也就是我之前說的“基于關系鏈”,不管是同學還是朋友,我們的關系其實就只有一層:關注和不關注,因此基于社交維度的UGC社區會給用戶提供三種內容的分發方式:所有人可見、僅好友可見、僅自己可見。比如基于社交關系的微信朋友圈,我們發的朋友圈就可以選擇這三種分發方式。相應的,基于關注和不關注的關系鏈,微信也給我們提供了“不看他的朋友圈”和“不允許他看我的朋友圈”這兩種選擇。
  除了社交維度外,還有第二個維度,就是興趣維度。興趣維度不同于社交關系,它的分發方式來源于用戶主動做出的選擇,也就是用戶可以對內容進行挑選,看自己想看的內容。如果說社交維度的分發方式具有強迫性,那么興趣分發就是自帶選擇性。如果你覺得這段話理解起來有點困難,那么我們還是以微信朋友圈來舉例,如果朋友圈是基于興趣維度的分發,那么我們發出的動態就不會直接出現在朋友圈里,而是先由機器或者人工來給你發的動態打標簽,再分發給可能感興趣的好友。
  那么,怎么來評判我們的產品適用于哪個分發方式呢?我認為需要根據內容的調性來選擇。這里的調性指的是內容的相似度,如果你內容展示的中心入口無法滿足多樣的內容調性,就需要使用興趣分發的方式,讓用戶來選擇想看的內容。
  五. 內容的互動形式
  內容通過分發到了用戶的面前后還需要有相應的的互動形式,用戶生產內容的動力來源于獲得別人的認同,如我們在微信朋友圈里發了一條動態后,相信很多的人都會守在朋友圈的界面,等著好友來點贊、評論,其實這就是UGC互動形式的核心所在,也就是運營要做的兩件事:
  1. 讓作者得到認同
  內容生產者是一個獨立的人,有情感、有興趣點,作為運營要以人為本,通過分發的調配來平衡資源,盡可能讓每一個作者都能得到認同,這種認同的方式一般是閱讀、點贊、評論、轉發。
  2. 強化參與感
  除了讓作者得到滿足外,讀者的參與感也很重要。營造良好的UGC氛圍除了作者還需要讀者的參與,讓優秀讀者脫穎而出是運營UGC社區的另一項核心工作,如評論按獲贊數進行排名,讓獲得多數人認可的評論獲得置頂,也是認同的一部分。
  六. UGC社區的分類
  剛才我們了解了UGC社區的基本構成,那么在運營中有哪些坑或者又有哪些套路呢?接下來我將結合一些案例來分享UGC運營的策略。
  首先要知道我們要運營的UGC社區屬于哪一類,通常分為兩類:工具類和內容類。
  工具是UGC的一種生產方式,功能性強但欠缺UGC的互動氛圍,所以一般工具app要做UGC,它的核心是工具,輔助是社區,內容的流通不會局限于社區內,更多的是依靠內容先在外部流通再回流到社區內。這段話可能聽起來有些深,舉個例子會透徹許多:足記,是一款典型的圖片處理工具,一直不溫不火,直到上線了“大片”的濾鏡才獲得大批用戶。隨著工具和用戶的增多,內容也越來越多,UGC社區的基礎也得到了完善。這就是典型的從工具切入做UGC的套路,先通過工具引爆朋友圈,再通過傳播讓更多用戶回流到社區內。
  除了從工具切入做UGC外,還可以從內容切入。內容是做UGC社區最直接的方式,在初期用戶要扮演的就是搬運工的角色,把其他平臺好的內容搬過來,獲得優質的流量資源,平臺方再通過內容的分發吸引更多用戶進來。在這時,UGC社區更多的是連接的作用,用內容將同一個調性的作者和讀者連接起來。
  七. UGC運營方向
  目前UGC市場越來越趨于飽和,垂直社區越來越多,要想從中突破,可以從這兩點進行思考:
  第一點,未被其他社區重點運營的用戶;
  如快手,它的目標群體就是鄉村青少年,這類人群生產的東西也許不是很主流,但只要貼合他們的生活和情感,就能引起共鳴。
  第二點,未被其他社區重點運營的功能;
  如抖音,它與小咖秀不同之處在于,小咖秀是影視臺詞配視頻,而抖音則是音樂配視頻,快速切入細分領域,通過運營吸引大量共鳴用戶,以此來加固平臺壁壘是很多UGC社區通用的運營策略。
  八. 運營注意事項
  在運營UGC社區中要避免一些坑,我在這里列舉了6個在運營過程中最常見的坑和套路。
  1. 沉迷于敏感話題帶來的繁榮假象
  撕逼的、情感矛盾是最容易吸引圍觀和評論的,這種內容帶來的繁榮,時間長了會導致用戶開始厭惡直至流失,當社區出現此類內容時,運營應當緊密關注事態的發展控制局勢。但這類內容也是把雙刃劍,用好了能提高社區的活躍,很多社區運營會主動發起此類話題,再用小號參與,由于是官方行為,事態易于控制,所以很多社區在運營初期都會使用這種方法。
  2. 嚴防用戶受到被動騷擾
  騷擾不單單是用戶對用戶,內容上也可能對用戶造成騷擾。如男用戶發帖討論不適宜女性閱讀的內容,雖然不是指向性的騷擾,但還是影響了其他用戶的舒適度。當出現此類問題時,運營應當調整內容的分發方式,避免此類內容讓女性用戶閱讀到。
  3. 控制輿論慎用刪除
  UGC社區發展到一定階段,不可避免的要面對商業化和沖突化的問題。廣告、吐槽會大量增加,運營在處理輿論的問題上一定要把握好尺度,雖然刪除是通用的規則,但對用戶的傷害還是存在的,建議用沉貼的方式來處理,把負面內容控制住是最穩妥的處理方式。
  4. 虛假內容泛濫
  前面說到當社區用戶累計到一定量級的時候,會越來越趨向真實的社會,在真實的社會里,騙子一定會存在。他們大量發布虛假信息,為達到自己的利益破壞社區環境。如微博,早期造謠、人肉的很多,導致微博失去了口碑和用戶。運營人員要有對信息的甄別能力,避免虛假內容在社區內傳播。
  5. 別讓用戶看穿你是演員
  在社區發展的初期,用戶量不會很多,自然會造成平臺內到處都是“0”的狀況:評論0、點贊0、活動參與0等等,用戶是有圍觀看熱鬧的心態的,新用戶進來看到平臺一片死寂,流失率一定居高不下。運營要做的就是扮演用戶,用小號再社區內活躍,積極與用戶互動。如陌陌早期就是這么做的,通過機器人和小號的方式主動與用戶進行互動,避免0的尷尬。
  6. 頭部用戶影響力過大
  這里的龐大指的是用戶獲得過重的影響力,輿論的風向不要由用戶掌控。這里舉個例子:攜程,前幾天韓雪和其他大V發微博,指攜程存在暗扣費用的行為,攜程也因此道歉和股價下跌。我們先拋開攜程這么做對不對,單獨來看這件事的傳播,幾個頭部用戶就可以用一條微博使得上市公司受到損失,這一方面說明了互聯網信息傳播的快,也反映出了一個問題,就是輿論不再由媒體控制,個人就可以帶動輿論的走向和效果。UGC社區在面對這個問題時,應當有相應的降權措施。如微博,將某一個熱搜詞從熱搜榜中進行下架或者屏蔽。因為在我國,控制輿論也是社區自我保護的一種方式。

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