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情感共鳴是品牌傳播屢試不爽的招式
   點擊數:198  更新時間:2014-8-21 22:13:13
  最近,一部名為《最好吃的飯》的視頻短片在網上火了。一位大山里的母親,只身跋涉千里只為給城里生病的女兒做一頓家常飯,之后就匆匆離開,然而這一切背后卻隱藏著一個令人心碎的秘密……這個改編自真實故事的4分鐘短片,展現出母愛的偉大至深,引得無數人潸然淚下,并引起各路大V的轉發和網友的瘋狂傳播,視頻上線10天播放過億次,堪比熱播電影《馴龍高手2》。反正,我看了,哭了,也轉了。
  這部微電影之所以能被網友自發地爆炸式傳播,根本在于它戳中了人們內心最柔軟的部分。情感共鳴是品牌傳播屢試不爽的招式,尤其是父母親情主題,幾乎招無虛發,即使故事老套、拍攝手法粗糙,但只要真誠就能動人。當觀眾流下了感動的熱淚,即使最后發現其實是個廣告,他們也會心甘情愿地轉發點贊。事實上,這確實是蒙牛煥輕攜手愛奇藝打造的一部微電影,旨在喚起消費者對老年群體人生價值延續的共鳴。煥輕正是蒙牛針對中老年人推出的高端功能乳品品牌。
  隨著消費者時間和注意力的碎片化,企業不斷在尋找能夠有效抓住消費者目光的手段,提高傳播效率。內容營銷正是這樣一個有效手段,但光有優質內容還不夠,如何將內容與品牌進行深度融合,從而達到潤物細無聲的境界才更為關鍵。
  比如最近熱播的電視劇《離婚律師》中,平安銀行、1號店、58同城等品牌的頻繁露出以及深度植入就是對內容營銷的一種新嘗試,將品牌融入劇情。劇中不僅有姚晨親自示范如何在1號店手機客戶端下單買菜,甚至有劇中人物的身份就是1號店員工,這種程度的融合不只是后期增加個布景道具那么簡單,需要從前期劇本創作就開始介入。雖然效果還是難免突兀,但已經昭示出未來內容營銷的一種趨勢,即品牌與內容深度融合乃至定制化發展的趨勢。
  《最好吃的飯》正是蒙牛煥輕在深度內容營銷方面進行的一次探索。雖然在片中煥輕品牌并沒有刻意露出,但整個微電影的創意卻源自蒙牛對煥輕的目標消費者——老年群體的深刻洞察。蒙牛市場管理系統功能品牌中心總經理宋繼東表示,在與消費者的深度溝通中發現,老年人普遍渴望在家庭、社會中繼續發揮他們的價值,由此,煥輕提出了“讓年輕繼續”的品牌理念。而這部微電影則是希望透過這個故事,讓子女們能夠更好地感受了解父母的心,從而以行動回報父母的愛,至于如何回報,買煥輕送父母是個不錯的選擇哦。
  從內容角度來說,為品牌量身定制,同時保證內容的可看性,在二者之間找到完美平衡點是內容營銷最理想的狀態。此前,蒙牛未來星與愛奇藝合作的一檔少兒親子節目《生而閃亮》也是內容營銷的一個成功案例。節目為孩子提供展示和成長的平臺,每個孩子都是一顆未來之星,都應該生而閃亮的理念,正是未來星品牌理念的衍生。
  其實,消費者反感的不是內容中植入廣告,而是過于生硬的植入影響體驗。當廣告不再是廣告,而是真正成為內容的一部分,消費者也就能夠欣然接受了。

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